Управление взаимоотношениями с клиентами
CRM. Что такое постановка системы управления продажами и взаимоотношениями с клиентами (CRM)
 
Управление взаимоотношениями с клиентами

Многие руководители компаний знакомы с конкуренцией, ценовыми войнами снижением рентабельности. Дифференциация товара становится все более сложной задачей. Массовый маркетинг перестает быть эффективным. Снижение цен не приводит к ощутимому результату. Повышаются требования Клиентов к уровню качества предоставляемых продуктов и услуг.

Все это заставляет Компании по-новому взглянуть на вопросы построения системы сбыта и управления взаимоотношениями с клиентами.

Построение долгосрочных отношений с покупателем предоставляет возможность поставщику закрепить его за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов и снизить давление на цены и прибыль. Постоянные клиенты - это активы Компании, потенциальный долгосрочный источник доходов. Кроме того, уже существующих Клиентов неизменно интересуют новые услуги и товары. Это открывает широкие возможности для роста и получения прибыли Компании.

В современной ситуации создание партнерских отношений с покупателями становится основным приоритетом работы Компании. Построение долгосрочных отношений сотрудничества перспективнее, нежели заключению единичных торговых сделок. Данная политика служит не только интересам построения положительного имиджа Компании в глазах потребителя, но и экономически оправдана. Существует реальная экономическая эффективность удержания текущего Клиента по сравнению с издержками по привлечению нового.

Несомненно, каждая Компания заинтересована в создании отличительного или конкурентного преимущества Компании для Клиента. В случае концентрации на товаре сохранить отличительное преимущество довольно трудно, т.к. конкуренты легко копируют все новшества и активно участвуют в ценовых войнах, что приводит к переходу покупателя от одного поставщика к другому. Следовательно, компаниям необходимо переходить от концентрации на товаре к концентрации на клиентах.

Знание клиента, приносящего или не приносящего прибыль, составляет суть одного из самых популярных на сегодняшний день направлений в бизнесе - Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Предлагать специальные условия тем, кто тратит много денег в Вашей компании, и сокращать затраты на обслуживание тех, кто тратит мало,- таковы принципы CRM. Управление взаимоотношениями с клиентами объединяет множество дисциплин и ставит их на технологическую основу (запись информации в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки такого рода сведений). Полученная информация может быть использована для изыскания способов получения дополнительной прибыли с клиента или повышения качества и эффективности обслуживания.

Контактируя с отделом продаж или сервисным центром, клиент формирует отношение ко всей компании в целом. Таким образом, компании продают не только продукты или услуги, но и "себя как надежного и выгодного партнера". И вопрос повышения степени лояльности клиента и построения долгосрочных отношений не может быть решен путем улучшения работы одного из подразделений. На повестку дня встает вопрос интеграции всех каналов маркетинговых коммуникаций с потребителем продуктов и услуг компании.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО) и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы в таких областях, как: продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов. Данное ПО позволяет не только координировать действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка), но и координировать работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личные продажи, телефон, Интернет, торговые агенты. Кроме того, данное ПО дает каждому из перечисленных департаментов доступ к полной информации о клиенте.

Осуществление стратегической цели построения и управления долгосрочными взаимоотношениями с клиентами требует от компаний решения следующих маркетинговых задач:

  • Получение исчерпывающей информации об истории взаимоотношений с текущими и потенциальными Клиентами, более точное понимание потребностей Клиентов, получение и использование информации требуемого уровня аналитики для выбора правильной стратегии обслуживания. Обеспечение индивидуального подхода к каждому Клиенту;
  • Создание устойчивого конкурентного преимущества за счет повышения качества обслуживания Клиентов и увеличение длительности срока лояльности Клиентов;
  • Необходимость оптимизации информационных потоков, консолидации и анализа оперативной информации, сбора всех сведений о взаимоотношениях с Клиентами в единую базу. Обеспечение слаженной работы служб маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, образующие единый, так называемый, фронт-офис Компании;
  • Повышение точности прогнозов продаж и планирования доходов Компании;
  • Увеличение объема продаж сопутствующих товаров и услуг (кросс-продаж). Данная потребность особенно актуальна для крупных сбытовых холдингов, организованных по продуктовому принципу;
  • Повышение эффективности маркетинговых мероприятий;
  • Интеграция различных каналов продаж (офисные продажи, сеть торговых агентов, территориально распределенные филиалы, электронная коммерция).
  • Повышение управляемости и как следствие эффективности продаж (сокращение затрат на привлечение и удержание Клиентов). Эффективное управление всем циклом продаж: от первого контакта до завершения сделки или регистрации упущенной возможности. Повышение эффективности работы торгового персонала и результативности контактов.

Решение указанных задач позволит компании создать отличительное преимущество, повышая свою значимость для Клиента, вступая с ним в стратегическое партнерство.

Управления взаимоотношениями с клиентами позволяет повысить эффективность и автоматизировать работу фронт-офиса (отделы компании, непосредственно работающие с клиентом: продажи, маркетинг и сервис). Указанные отделы причислены к фронт-офису, т.к. все вместе они представляют полный цикл работы с клиентом от разработки стратегии и тактики привлечения (маркетинг), обслуживания уже привлеченных клиентов (продажи), до послепродажного/гарантийного обслуживания (сервис), и работа всех трех департаментов тесно взаимосвязана.

Что такое продукт "управление взаимоотношениями с клиентами"

Продукт "Управление взаимоотношениями" - это набор методов, технологий и инструментов, которые позволяют повысить эффективность вашего бизнеса, привлечь новых и сохранить существующих клиентов.

Продукт представляет собой комплексное решение в части постановки системы управления взаимоотношениями с Клиентами и системы организации продаж Компании. Проект по постановке системы управления взаимоотношениями с клиентами состоит из следующих этапов:

Этап 1. Диагностика предприятия.

Цели диагностики - оценка существующей системы управления продажами. Анализ эффективности управления Клиентской базой по специальной методике, разработанной с учетом специфики деятельности российских компаний. Определение целей и задач внедрения продукта "Управление взаимоотношениями с Клиентами". На данном этапе Вы вместе с нами определяете, какие выгоды компания собирается получить от внедрения системы управления взаимоотношениями. Вместе мы разрабатываем систему показателей для анализа результатов внедрения новой системы.

Этап 2. Анализ существующих бизнес-процессов службы сбыта.

На данном этапе мы детально рассматриваем процессы продаж и обслуживания Клиентов, их взаимодействие с системой маркетинга Вашей Компании, анализируем необходимость изменений. Вместе с нами вы определяете, какие процессы вы намерены поддерживать, с помощью каких систем. В результате анализа станет ясно, какие процессы не могут быть изменены в компании в связи с отсутствием необходимых ресурсов или навыков. Мы анализируем информационные потоки фронт и бэк-офиса, предоставляющие информацию о потребителях, входную информацию для осуществления бизнес-процессов и проведения необходимой аналитической работы; Определяется информация, необходимая для выявления потребностей и ожиданий покупателя. Инвестиции в построение системы управления взаимоотношениями с клиентами должны основываться на четко выявленных потребностях бизнеса. Организации, начавшие с внедрения технологий без предварительного анализа того, как они продают, обслуживают Клиентов и организуют маркетинг, терпят неудачу в 4-5 раз чаще, чем организации, начавшие с анализа и оптимизации бизнес-процессов. В большинстве неудач виновато не поддерживающее программное обеспечение, а отсутствие полной слаженности и точности внутренних процессов компании, необходимых для эффективного управления взаимоотношениями. В итоге автоматизируются недостатки, что быстрее приводит к неудаче.

Этап 3. Создание нормативной модели деятельности отдела продаж Клиента.

Корректировка бизнес-процессов. Разработка необходимой организационной структуры службы сбыта для достижения поставленных целей.

Этап 4. Внедрение информационной системы CRM.

На данном этапе происходит выбор поставщика ПО для поддержки системы управления взаимоотношениями с Клиентами, интеграция ПО с существующими информационными системами в компании, адаптация ПО и бизнес-процессов компании. Тестирование программного обеспечения и его работа в тестовом режиме.

Этап 5. Изменение организационной структуры и управление изменениями при внедрении системы управления взаимоотношениями.

Внедрение системы CRM предусматривает изменение функциональных обязанностей и организации работы всего подразделения. На данном этапе необходимо проведение специального обучения и разъяснительной работы, чтобы преодолеть местнические тенденции отдельных подразделений, внедрить эффективную командную работу для обеспечения эффективного взаимодействия Клиента с компанией по всем каналам. Цель внедрения системы управления взаимоотношениями с Клиентами -интеграция отдела маркетинга, продаж и обслуживания Клиентов. Клиент должен стать центром внимания всей компании. С целью обеспечения успешности внедрения системы проводятся соответствующие обучающие тренинги. Происходит окончательная доводка программного продукта.

Чайникова Римма Михайловна